Customer Journeys erkennen: Was Kunden wollen – KI-Prompt
So richtest du Marketing und CRM an den Zielen deiner Kunden aus: mit Jobs-to-be-Done, einer Website-Analyse und zwei fertigen KI-Prompts.
In den meisten Unternehmen gibt es erstaunlich wenige wirklich zentrale Customer Journeys. Kunden kommen auf eine Website, in einen Shop oder in eine Filiale meist mit einigen wiederkehrenden Absichten: Sie möchten sich informieren, ein passendes Produkt finden, etwas nachkaufen, vergleichen, ein Geschenk auswählen, Hilfe bekommen oder ein bestehendes Produkt besser nutzen.
Diese Hauptabsichten zu kennen, ist für Marketing und CRM enorm wertvoll. Denn Kommunikation wird deutlich relevanter, wenn sie sich nicht nur an Zielgruppen oder Produkten orientiert, sondern daran, was ein Kunde gerade erreichen möchte. Genau hier kommen Customer Journeys ins Spiel.
Die entscheidende Frage lautet deshalb: Welche Customer Journeys gibt es in meinem Unternehmen – und wie finde ich sie heraus?
Eine Customer Journey beschreibt den Weg von einer konkreten Absicht bis zum Ziel des Kunden. Welche Journeys ein Unternehmen hat, lässt sich mit zwei aufeinander aufbauenden Schritten erkennen: Die Methode Jobs-to-be-Done fragt, was ein Kunde in einer bestimmten Situation erreichen möchte, und macht daraus eine konkrete Journey.
Eine Analyse der eigenen Website aus derselben Perspektive zeigt zusätzlich, mit welchen Hauptabsichten Kunden überhaupt kommen. Starte deine Analyse mit diesen zwei KI-Prompts.
Warum Customer Journeys für Marketing und CRM wertvoll sind
Eine Customer Journey beschreibt den Weg von einer konkreten Absicht bis zum Ziel des Kunden. Wenn wir die wichtigsten Journeys eines Unternehmens kennen, können wir Marketing und CRM gezielter darauf ausrichten:
- Welche Informationen braucht der Kunde in dieser Situation?
- Welche Produkte oder Services helfen ihm weiter?
- Welche nächsten Schritte sind wahrscheinlich?
- Welche Signale zeigen, dass eine bestimmte Journey gerade relevant wird?
- Wie können wir den Kunden möglichst einfach bis zu seinem Ziel begleiten?
Für CRM ist das besonders wichtig. Kundendaten, Kaufhistorie und Verhalten liefern Hinweise darauf, welche Journey für einen Kunden als Nächstes relevant sein könnte. Ein Kunde, der gerade eine Kaffeemaschine gekauft hat, könnte beispielsweise Zubehör suchen, lernen wollen, wie er besseren Kaffee zubereitet, oder Reinigungsprodukte benötigen. Ein CRM kann solche Signale erkennen und den Kunden mit passender Kommunikation in die entsprechende Journey führen.
Damit wird Customer Journey Management zu einer zentralen Verbindung zwischen Kundendaten und Marketing: Das CRM versucht nicht einfach, die nächste Kampagne auszuspielen. Es versucht zu erkennen, welches Ziel der Kunde wahrscheinlich gerade verfolgt – und wie das Unternehmen ihn dabei unterstützen kann. Wie sich diese Sicht vom übergeordneten Lebenszyklus unterscheidet, erklärt der Artikel Customer Journey vs. Lifecycle einfach erklärt.
Sind die wichtigsten Journeys einmal bekannt, lassen sie sich außerdem gezielt optimieren. Inhalte, Produktempfehlungen, Beratung, Website, Service und CRM-Kommunikation können so zusammenspielen, dass der Weg für den Kunden möglichst einfach und stimmig wird.
Schon die Analyse der eigenen Website kann zeigen, mit welchen Hauptabsichten Kunden kommen und welche Journeys daraus entstehen.
Mit Jobs-to-be-Done Customer Journeys erkennen
Jobs-to-be-Done (JTBD) ist eine Methode, um herauszufinden, was Menschen in einer bestimmten Situation erreichen möchten.
Die Grundidee: Kunden kaufen ein Produkt oder nutzen einen Service nicht nur wegen des Produktes selbst. Sie möchten damit etwas erreichen. Diesen gewünschten Fortschritt bezeichnet Jobs-to-be-Done als „Job“.
Für die Suche nach Customer Journeys ist vor allem eine Frage interessant: Was möchte der Kunde in dieser Situation erreichen?
Nehmen wir einen Kunden, der gerade eine hochwertige Kaffeemaschine gekauft hat. Aus Unternehmenssicht wäre es naheliegend, ihm anschließend Zubehör anzubieten. Aus Kundensicht ist die Situation differenzierter. Vielleicht möchte er besseren Espresso zubereiten. Vielleicht sucht er das Zubehör, das wirklich zu seiner Maschine passt. Vielleicht möchte er die Maschine richtig pflegen oder sein neues Kaffee-Setup vervollständigen. Genau diese Absichten wollen wir verstehen.
Schritt 1: Die Kundensituation untersuchen
Jobs-to-be-Done beginnt nicht beim Produkt, sondern bei einer konkreten Situation.
Für unser Beispiel könnten wir mit Kunden sprechen, die kürzlich eine hochwertige Kaffeemaschine gekauft und anschließend Zubehör gesucht oder gekauft haben. Dabei interessieren uns Fragen wie:
- Was hat dich dazu gebracht, dich mit Zubehör zu beschäftigen?
- Was wolltest du damit erreichen?
- Was hast du zuerst gesucht – und warum?
- Welche Fragen hattest du bei der Auswahl?
- Was war dir besonders wichtig?
- Welche Alternativen hast du betrachtet?
- Woran hast du erkannt, dass du das richtige Zubehör gefunden hast?
So erfahren wir nicht nur, was jemand gekauft hat, sondern warum dieser Kauf für ihn relevant wurde. Ein Kunde könnte beispielsweise sagen:
„Ich habe mir eine teure Maschine gekauft und gemerkt, dass ich ohne guten Tamper, Waage und Reinigungszubehör das Potenzial gar nicht ausschöpfe.“
Dahinter steckt mehr als der Wunsch, Zubehör zu kaufen. Der Kunde möchte seine neue Maschine richtig nutzen, bessere Ergebnisse erzielen und sicher sein, dass sein Zubehör dazu passt.
Schritt 2: Den Job formulieren
Aus solchen Gesprächen lassen sich wiederkehrende Situationen, Ziele und Erwartungen herausarbeiten. Ein möglicher Job für unser Beispiel wäre:
„Wenn ich gerade eine hochwertige Kaffeemaschine gekauft habe, möchte ich das passende Zubehör auswählen, damit ich bessere Ergebnisse bekomme, meine Maschine richtig pflegen kann und mein Setup vollständig ist.“
Damit haben wir eine wesentlich bessere Grundlage für Marketing und CRM als die reine Information „Kunde hat Kaffeemaschine gekauft“. Wir verstehen jetzt, welche Aufgabe hinter einem möglichen nächsten Kauf steht.
Schritt 3: Aus dem Job eine Customer Journey ableiten
Aus diesem Job lässt sich nun eine konkrete Customer Journey entwickeln: „Ich möchte das passende Zubehör für meine Kaffeemaschine finden.“ Auf dem Weg zu seinem Ziel muss der Kunde beispielsweise:
- entdecken, welches Zubehör für ihn sinnvoll ist,
- verstehen, welches Zubehör zu seiner Maschine passt,
- Unterschiede zwischen den Produkten einschätzen,
- eine sichere Auswahl treffen,
- das Zubehör kaufen,
- es anschließend richtig einsetzen.
Jetzt wird auch sichtbar, warum die Journey für das Unternehmen relevant ist. Es reicht nicht, dem Kunden eine E-Mail mit Zubehörprodukten zu schicken. Website, Produktauswahl, Empfehlungen, Beratung und CRM-Kommunikation sollten gemeinsam dabei helfen, diese Aufgabe möglichst einfach zu lösen.
Die zentrale Frage lautet deshalb nicht nur „Welche Kampagne schicken wir?“, sondern „Wie helfen wir dem Kunden, diese Journey möglichst einfach und erfolgreich zu durchlaufen?“
Jobs-to-be-Done mit KI nutzen
Jobs-to-be-Done lässt sich auch mit KI nutzen, um aus einer konkreten Kundensituation erste Hypothesen über Bedürfnisse, Ziele und mögliche Customer Journeys zu entwickeln. Für unser Kaffeemaschinen-Beispiel könnte ein Startpunkt sein:
Erstelle JTBD-Interview, JTBD-Canvas und 3 Marketing-Ansätze für Kaffeemaschinen-Zubehör bei Personen, die gerade eine teure Kaffeemaschine gekauft haben.
Die Ergebnisse ersetzen keine echten Kundengespräche oder Kundendaten. Sie helfen aber dabei, mögliche Jobs und Fragestellungen zu strukturieren, die anschließend überprüft werden können.
Die Customer Journeys der eigenen Website entdecken
Für einen ersten Überblick über die wichtigsten Customer Journeys eines Unternehmens braucht es nicht zwingend ein großes Customer-Journey-Projekt. Ein sehr guter Ausgangspunkt ist die eigene Website.
Navigation, Kategorien, Inhalte, Landingpages, Services und Suchfunktionen zeigen häufig bereits, welche Aufgaben Kunden beim Unternehmen erledigen können. Betrachte die Website dafür aus Jobs-to-be-Done-Perspektive: Mit welchen Absichten kommen Menschen auf diese Website? Was möchten sie hier erreichen?
KI kann dabei helfen, die bestehende Website aus dieser Perspektive zu analysieren und daraus erste Hypothesen für die wichtigsten Customer Journeys abzuleiten.
Analysiere meine Website mit JTBD und nenne mir die wichtigsten Journey-Namen aus Kundensicht. Nur die Namen, keine Journey-Map, keine Erklärung.
Damit erhältst du einen schnellen Ausgangspunkt für deine eigene Customer-Journey-Struktur. Die gefundenen Journeys kannst du anschließend mit Website-Daten, Suchanfragen, Kundenservice-Anfragen, Kaufverhalten und Gesprächen mit Kunden überprüfen und weiterentwickeln.
Customer Journeys als Grundlage für Lifecycle-Marketing
Zurück zur Ausgangsfrage: Die wichtigsten Customer Journeys deines Unternehmens findest du, indem du die typischen Kundensituationen mit Jobs-to-be-Done durchdenkst und die eigene Website aus Kundensicht analysierst. Meist sind es nur einige wenige zentrale Journeys – etwa ein passendes Produkt finden, etwas nachkaufen oder ein Geschenk auswählen. Beim Kaffeemaschinen-Kunden war es der Weg zum passenden Zubehör.
Wenn du diese Journeys kennst, weißt du besser, was deine Kunden in unterschiedlichen Situationen erreichen möchten. Damit kannst du Kommunikation, Inhalte, Angebote und Services gezielter auf diese Absichten ausrichten und die wichtigsten Journeys so gestalten, dass Kunden möglichst einfach ihr Ziel erreichen.
Für das CRM entsteht gleichzeitig eine klare Struktur: Kundendaten und Verhalten können genutzt werden, um Hinweise darauf zu erkennen, welche Journey für einen Kunden gerade oder als Nächstes relevant sein könnte. Wie sich Kundenbeziehungen nach dem ersten Kauf entwickeln, zeigt der Artikel Wie entwickeln sich Kundenbeziehungen?.
Der Customer Lifecycle zeigt, wo ein Kunde in seiner Beziehung zum Unternehmen steht. Die Customer Journey zeigt, was er in einer konkreten Situation erreichen möchte. Zusammen helfen beide Perspektiven dabei, Kunden passend zu ihrer Situation, ihren Bedürfnissen und ihrem nächsten sinnvollen Schritt weiterzuentwickeln. Einen Überblick über alle Lifecycle-Phasen und Themen bietet die Customer-Lifecycle-Übersicht.
Mit den richtigen Customer Journeys dein Lifecycle Marketing aufbauen
Entwickle deine Kommunikation gezielt entlang der Bedürfnisse deiner Kunden – und erfahre, wie du sie zu Zweit- und Wiederkäufen bewegst und deinen Kundenbestand langfristig aufbaust.
Hier geht’s zum Lifecycle Aufbauplan →
Alexandra Connor entwickelt und steuert seit vielen Jahren CRM- und Lifecycle-Programme für Handels- und E-Commerce-Unternehmen. Sie hat ihr Handwerk in zahlreichen großen Unternehmen im In- und Ausland gelernt und dort mehrfach erfolgreiche CRM-Teams aufgebaut – mit Praxiserfahrung von Telekommunikation über Retail und E-Commerce bis hin zu Gastronomie, Gesundheit und Bildung.
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