Product Lifecycle Marketing im CRM
Zwei Kunden kaufen dasselbe Produkt: zwei Kilogramm Hundetrockenfutter. Aus Sicht des CRM lässt sich für beide ziemlich gut abschätzen, wann das Futter zur Neige geht und ein neuer Kauf wahrscheinlich wird – und auf den ersten Blick müsste daraus dieselbe Kampagne entstehen. Doch genau hier beginnt der Unterschied zwischen Product Lifecycle Marketing und Customer Lifecycle Marketing: Der erwartete Kaufzeitpunkt sagt noch nicht, welche Ansprache für einen Kunden sinnvoll ist.
Während der eine Kunde kurz vor dem Nachkauf tatsächlich eine Erinnerung braucht, wäre dieselbe Reminder-Kampagne beim anderen möglicherweise verschenkt. Der Product Lifecycle liefert das Timing. Was daraus im CRM wird, entscheidet erst der Customer Lifecycle.
Product Lifecycle Marketing nutzt Informationen über Verbrauch, Nutzungsdauer oder Erneuerungszeitpunkt eines Produkts, um den nächsten wahrscheinlichen Kaufzeitpunkt abzuleiten. Dieser Zeitpunkt allein sagt aber noch nichts darüber aus, welche Kampagne sinnvoll ist – das hängt von der jeweiligen Kundenbeziehung ab, also vom Customer Lifecycle.
Ein Neukunde braucht zum selben Kaufzeitpunkt oft eine Reminder-Kampagne, ein etablierter Stammkunde dagegen eher ein Cross-Sell-Angebot. Bleibt der erwartete Kauf beim Stammkunden aus, wird daraus wiederum ein Reaktivierungssignal.
Was bedeutet Product Lifecycle Marketing?
Product Lifecycle Marketing nutzt Informationen über ein Produkt, seinen Verbrauch, seine Nutzungsdauer oder einen typischen Erneuerungszeitpunkt, um den nächsten relevanten Kaufbedarf abzuleiten. Je nach Produktkategorie kann dieser Zeitpunkt sehr unterschiedlich entstehen: Verbrauchsprodukte werden leer, Verträge laufen aus, Verschleißteile müssen ersetzt werden, andere Produkte lösen nach einer bestimmten Nutzungsdauer Folge- oder Ergänzungsbedarf aus.
Für das Marketing ist diese Information wertvoll, weil Kommunikation dadurch nicht mehr nur auf vergangenen Käufen basiert, sondern sich an einem wahrscheinlichen nächsten Bedarf orientieren kann. Doch selbst ein sehr gut berechneter Kaufzeitpunkt beantwortet nur eine Frage: Wann könnte der nächste Kauf relevant werden? Er beantwortet noch nicht, welche Kampagne dieser Kunde zu diesem Zeitpunkt erhalten sollte. Das zeigt der Vergleich zweier Kunden, die exakt dasselbe Produkt kaufen.
Beim Neukunden geht es zunächst um den Zweitkauf
Der erste Kunde hat vor drei Wochen zum ersten Mal zwei Kilogramm Hundetrockenfutter gekauft und sich dabei für den Newsletter angemeldet. Für das CRM beginnt damit nicht einfach ein Countdown bis zur nächsten Bestellung. Zunächst muss sich zeigen, ob aus diesem Erstkauf eine stabile Kundenbeziehung entsteht: Wie kommt das Produkt an? Wird das Futter gut vertragen? Bleibt die Marke relevant? Entsteht Interesse an weiteren Produkten rund um den Hund?
In dieser frühen Phase kann die Kommunikation deshalb mehrere Aufgaben übernehmen: Feedback einholen, Vertrauen aufbauen, relevante Sortimente vorstellen und einen zweiten Kauf vorbereiten. Solange noch genügend Futter vorhanden sein dürfte, steht nicht zwingend der Wiederkauf im Mittelpunkt.
Interessanter wird der Product Lifecycle, sobald sich die Packung ihrem erwarteten Verbrauchsende nähert. Jetzt entsteht ein plausibler Zeitpunkt für einenWiederkauf-Reminder. Bleibt die Bestellung aus, kann das CRM gezielt erinnern. Kauft der Kunde erneut, ist dieser zweite Kauf gleichzeitig mehr als nur eine weitere Transaktion: Er zeigt, dass sich aus einem Erstkäufer ein wiederkehrender Kunde entwickeln könnte.
Beim Stammkunden wäre dieselbe Reminder-Kampagne verschenkt
Der zweite Kunde kauft dasselbe Hundetrockenfutter. Auch bei ihm lässt sich aus Verbrauch und bisherigem Kaufverhalten ableiten, wann die nächste Bestellung wahrscheinlich wird. Der entscheidende Unterschied: Er hat das Produkt bereits mehrfach gekauft, und zwar zuverlässig. Seine Kaufhistorie zeigt, dass er keine Erinnerung benötigt – er kennt seinen Bedarf und bestellt regelmäßig von selbst nach.
Damit verändert sich die Marketingfrage. Nicht mehr: Wie bringen wir diesen Kunden zum nächsten Futterkauf? Sondern: Wie nutzen wir einen Kauf, der ohnehin mit hoher Wahrscheinlichkeit stattfinden wird? Genau hier entsteht Potenzial fürCross-Selling. Der erwartete Nachkaufzeitpunkt kann beispielsweise genutzt werden, um beim nächsten Futterkauf ein passendes Ergänzungsprodukt anzubieten: Leckerlis, Zahnpflege, Zubehör oder ein anderes relevantes Produkt aus dem Sortiment.
Der Product Lifecycle liefert also auch beim Stammkunden den richtigen Zeitpunkt. Aber statt einer Reminder-Kampagne entsteht daraus eine Cross-Sell-Gelegenheit. Wie sich Cross-Sell- neben Wiederkauf- und Renewal-Kampagnen systematisch im CRM abbilden lassen, zeigt der Artikel Die 10 wichtigsten CRM-Kampagnen nach dem ersten Kauf.
Was passiert, wenn der erwartete Wiederkauf ausbleibt?
Besonders interessant wird Product Lifecycle Marketing dort, wo ein erwartetes Verhalten plötzlich nicht mehr eintritt. Angenommen, der etablierte Kunde kauft sein Hundefutter normalerweise zuverlässig innerhalb eines bestimmten Zeitfensters – dieses Mal bleibt die Bestellung aus. Jetzt verändert sich die Bedeutung des Signals.
Bis zum erwarteten Kaufzeitpunkt war der nächste Kauf eine Gelegenheit für Cross-Selling. Nach Überschreiten dieses Zeitpunkts wird das Ausbleiben des Kaufs selbst zur Information: Hat sich der Bedarf verändert? Wurde zu einem Wettbewerber gewechselt? Passt das Produkt nicht mehr? Oder wurde die Bestellung schlicht vergessen? Jetzt kann eine Reminder-Kampagne wieder sinnvoll werden.
Ein und derselbe Kunde kann damit innerhalb kurzer Zeit von einer Cross-Sell-Zielgruppe in eine Reaktivierungs- oder Reminder-Zielgruppe wechseln. Nicht weil sich das Produkt verändert hat, sondern weil sich das tatsächliche Verhalten vom erwarteten Product Lifecycle entfernt.
Product Lifecycle und Customer Lifecycle erfüllen unterschiedliche Aufgaben
Genau an diesem Punkt sollte im CRM klar zwischen zwei Perspektiven unterschieden werden. Der Product Lifecycle beschreibt den produktbezogenen Bedarf. Er hilft beispielsweise dabei zu erkennen, wann ein Verbrauchsprodukt voraussichtlich leer wird, wann eine Erneuerung oder Verlängerung ansteht, wann Ersatzbedarf wahrscheinlich wird oder wann ein Folge- oder Ergänzungskauf sinnvoll sein könnte.
Der Customer Lifecycle beschreibt dagegen die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen. Er beantwortet Fragen wie: Ist jemand Erstkäufer oder langjähriger Stammkunde? Wie häufig kauft der Kunde? Reagiert er zuverlässig auf Angebote? Entwickelt sich die Beziehung oder nimmt die Aktivität ab? Wie sich Kundenbeziehungen über die Lifecycle-Phasen hinweg entwickeln, zeigt der Artikel Wie entwickeln sich Kundenbeziehungen?. Wie sich Customer Lifecycle und Customer Journey als Modelle unterscheiden, erklärt der Artikel Customer Journey vs. Lifecycle einfach erklärt.
Erst die Kombination beider Perspektiven macht aus einem berechneten Kaufzeitpunkt eine sinnvolle CRM-Maßnahme.
Gleicher Kaufzeitpunkt bedeutet nicht gleiche Kampagne
Bei beiden Kunden wird das Hundefutter ungefähr zum selben Zeitpunkt aufgebraucht sein. Aus Sicht des Produkts ist die Situation nahezu identisch. Aus Sicht des Kunden ist sie es nicht: Beim Neukunden kann der erwartete Kaufzeitpunkt genutzt werden, um den wichtigen Zweitkauf mit einer gezielten Erinnerung zu unterstützen. Beim etablierten Stammkunden kann derselbe Zeitpunkt genutzt werden, um einen ohnehin wahrscheinlichen Kauf für Cross-Selling zu nutzen. Bleibt dessen Kauf unerwartet aus, verändert sich die Kampagnenlogik erneut.
Genau darin liegt der Wert von Product Lifecycle Marketing: Der Product Lifecycle sagt, wann ein Kauf wahrscheinlich wird. Der Customer Lifecycle entscheidet, was dieser Zeitpunkt für den einzelnen Kunden bedeutet. Erst wenn beide Ebenen zusammenspielen, entsteht aus Kaufhistorie, Produktdaten und Timing eine relevante Kampagne – statt lediglich einer weiteren automatisierten Nachricht.
Einen Überblick über alle Lifecycle-Phasen und Themen bietet die Customer-Lifecycle-Übersicht.
Sinnvolle Zweitkaufkampagnen entwickeln
Kundenbedürfnisse erkennen, den Customer Lifecycle aufbauen und zum richtigen Zeitpunkt genau die richtige Kommunikation senden – darum geht es in meinem Customer Lifecycle Aufbauplan.
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Alexandra Connor entwickelt und steuert seit vielen Jahren CRM- und Lifecycle-Programme für Handels- und E-Commerce-Unternehmen. Sie hat ihr Handwerk in zahlreichen großen Unternehmen im In- und Ausland gelernt und dort mehrfach erfolgreiche CRM-Teams aufgebaut – mit Praxiserfahrung von Telekommunikation über Retail und E-Commerce bis hin zu Gastronomie, Gesundheit und Bildung.
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